正如其得名的桶在盒子取代它们之前用来运输苏打饼干一样，Cracker Barrel也需要改变。
这家连锁餐厅的新任首席执行官朱莉·费尔斯·马西诺去年向投资者阐述了这一观点：Cracker Barrel的客流量相比2019年下降了16%。研究显示，消费者认为该品牌在关键方面不如竞争对手，从食品质量到价值和便利性都是如此。
“我们在任何领域都没有领先。我们将改变这一点，”马西诺说。
但在过去一周，Cracker Barrel的改造尝试遇到了阻碍。该公司因其现代化和简化其怀旧标志的计划而遭到强烈反对——包括来自唐纳德·特朗普总统的反对。
“我不喜欢这些变化。我的意思是，Cracker Barrel一直就是这样，所以我希望它保持原样，”顾客西德·莱斯特周二在密西西比州维克斯堡的一家Cracker Barrel餐厅用餐时表示。
到了当晚，Cracker Barrel改变了方向，并表示其旧标志将保留。旧标志描绘了一个身穿工装裤的男人——据称代表Cracker Barrel创始人的亲戚赫歇尔叔叔——倚靠在一个桶上，下方写着“老乡村商店”的字样。
投资者对这一举动表示欢迎。Cracker Barrel的股价周三上涨8%，收于每股62.33美元。甚至高于8月15日宣布新标志前的收盘价。
以下是总部位于田纳西州黎巴嫩的Cracker Barrel如何走到这一步以及未来可能的发展方向：
Cracker Barrel于2023年7月聘请了长期在塔可钟和星巴克担任高管的马西诺。她被选中是因为她作为创新者的记录，希望她能为Cracker Barrel吸引新客户，该公司在43个州经营着660家餐厅。
马西诺推出了更新的菜单项目，如哈希布朗砂锅牧羊人派，以增加Cracker Barrel的晚餐时段客流量。她还开始改造公司昏暗、摆满古董的餐厅，使墙壁更明亮，并安装更舒适的座位。
这些变化似乎有所帮助。截至5月2日的Cracker Barrel第三财季是该公司的同店销售额连续第四个季度增长。同店销售额是衡量餐厅开业至少一年的门店销售额的关键指标。
品牌咨询公司Lippincott的前高管理查德·威尔克曾帮助领导达美航空和沃尔玛等公司的品牌重塑，他表示Cracker Barrel的现有标志在数字时代过于详细和繁琐，因为公司必须考虑其品牌在智能手机应用中的呈现方式。
但威尔克表示，Cracker Barrel的新标志——仅在金色背景上以棕色字母显示公司名称——缺乏特色。标志的推出也显得像是事后才想到的。在8月18日发布的关于新秋季菜单项目的新闻稿中，公司在第四段提到了新标志。
威尔克认为，沃尔玛在2008年采取的方法为成功的品牌重塑提供了更好的模式。沃尔玛希望扩大其吸引力，尤其是对城市地区的购物者。它重新设计了门店，慢慢添加了新的蓝黄配色方案和黄色星号符号。它培训员工了解其新口号“省钱，活得更好”背后的含义。
一年或更长时间后，公司最终推出了新标志，添加了黄色星号，并去掉了Wal-Mart中的连字符，以淡化折扣术语“Mart”。
“标志变更几乎是这一多年转型的自然结论，”威尔克说。“我怀疑如果我们按照与Cracker Barrel相同的顺序进行，我们会遇到同样的噪音。”
Cracker Barrel周一承认，它本应更好地推出新标志。
该公司表示，它本应强调Cracker Barrel餐厅保持不变的所有事物：前廊的摇椅、餐厅中的壁炉以及遍布各处的复古美国文物和古董。
该公司表示，它还将在其菜单和附属于餐厅的乡村风格商店中出售的商品上继续纪念赫歇尔叔叔。但为时已晚，Cracker Barrel在第二天撤下了新标志。
克拉克大学商学院实践教授托马斯·墨菲表示，鉴于粉丝反应的激烈程度，回归原始标志是一次“积极的路线修正”。墨菲说，现在Cracker Barrel应强化信息，表明它不会背离其价值观或传统。
墨菲表示，Cracker Barrel可以继续“翻新”其门店，使其更明亮，对年轻顾客更具吸引力。但他说，它并不真正需要“品牌重塑”，这将意味着方向或目的的重大改变。
威尔克同意Cracker Barrel应坚持使用旧标志，但短期内继续改造其餐厅。他说，最终公司将不得不采用更简单的标志，但它应该设计一个保留更多品牌传统的标志。
与过去的企业转型——包括西南航空2014年为吸引更多商务客户进行的品牌重塑或Dunkin’ Donuts 2019年更名为Dunkin’——的一个区别是更加分裂的政治气候。
Cracker Barrel不仅受到了小唐纳德·特朗普的批评，还遭到了总统本人的批评。周二早上，特朗普通过Truth Social表示，Cracker Barrel“应该回归旧标志，根据客户反应（最终的投票）承认错误，并以比以往更好的方式管理公司。”
随后，特朗普对Cracker Barrel放弃新标志的决定表示庆祝。
威尔克表示，他希望共和党和民主党都不要干预像Cracker Barrel这样的品牌决策。他说，品牌重塑几乎总是试图吸引新客户而不疏远老客户。
“这不是一个政治故事，”他说。“如果政治家现在将每个公司标志设计更新都变成关于‘觉醒’或‘反觉醒’的辩论，我们将进入企业品牌塑造的一个有害新时代。”
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