【编者按】玩具江湖风云再起！昔日双雄孩之宝与美泰的较量，正因一款30年历史的卡牌游戏悄然改写战局。当传统玩具行业在销售寒冬后艰难复苏，孩之宝凭借“魔法风云会”这张王牌逆势狂飙，股价一年暴涨46%，而坚守经典IP的美泰却陷入增长停滞。这场对决不仅是财报数字的比拼，更折射出玩具产业的深刻变革——从实体货架到虚拟卡包，从儿童玩具到全龄收藏，新一代消费者正在用购买力投票。本文将深度解析这场“魔法”如何重塑行业格局，并揭秘两大巨头在数字浪潮中的生死突围。
孩之宝与美泰这对老对手的差距正在拉大——部分要归功于一款已有30年历史的集换式卡牌游戏。
数十年来，这两大玩具巨头在行业中轮流坐庄，争抢着将迪士尼公主、《星球大战》角色等炙手可热的新IP推向货架。但随着行业从销售低迷期逐渐复苏，孩之宝成为了华尔街的宠儿。
2025财年，孩之宝营收增长14%，达47亿美元；而美泰净销售额下降1%，至53亿美元。
Roth Capital Partners董事总经理兼高级研究分析师埃里克·汉德勒指出，尽管美泰营收规模更大，但其增长已陷入停滞。
“（美泰的）营收五年来一直在一个非常窄的区间内波动，2026年的内生增长也基本持平，”他告诉CNBC。
过去12个月，美泰股价下跌超20%，交易价约17美元。同期孩之宝股价却暴涨约46%，每股交易价接近100美元。
当然，孩之宝在后疫情时代也并非一帆风顺。剥离影视业务eOne令其营收受挫，而涵盖影视授权的娱乐部门也因2023年好莱坞双罢工事件遭受重创。
“尽管市场波动、消费环境变迁，我们仍实现了实质性的增长回归，”孩之宝CEO克里斯·科克斯在本月早些时候的财报电话会议上向投资者表示。
在这些变动中，孩之宝旗下关键业务——海岸巫师公司始终保持着稳定增长。
该部门囊括《龙与地下城》《魔法风云会》及数字游戏业务。2025年，凭借“宇宙超越”系列卡组和售价近200美元的限量秘窖卡包，海岸巫师营收飙升45%至21亿美元。
虽然该部门营收占比不足公司总收入的一半，却贡献了调整后利润的88%。
诞生于1993年的《魔法风云会》是一款策略性集换卡牌游戏，玩家使用定制卡组施展咒语、召唤生物或使用神器击败对手。过去五年，孩之宝突破原始世界观，推出了基于《降世神通》、漫威《蜘蛛侠》《指环王》等第三方IP的卡组。
这些卡组不仅深受老玩家追捧，更成为其他粉丝群体进入魔法世界的敲门砖。2025年中，孩之宝发布的《最终幻想》系列成为《魔法风云会》史上销售最快的扩展包，单日销售额突破2亿美元。
“他们近年在拓宽用户漏斗方面做得极其出色，使其成为跨世代产品，”汉德勒评价道，“玩家基数持续扩大，这个高黏性群体对新产品和玩法始终充满热情。”
科克斯透露，截至2025年底，超过100万独立玩家参与了官方认证赛事，同比增长22%。举办赛事的游戏商店数量突破1万家，较2024年增长20%。
“这巩固了我们对《魔法风云会》长期增长的信心，”科克斯在财报会议上强调，“我们正在构建一个多入口、多产品类型、多互动路径的游戏生态系统，这个系统将在2026年及未来持续驱动增长。”
2026年，孩之宝计划推出基于《霍比特人》《忍者神龟》《星际迷航》的新卡组。尽管公司对该业务给出个位数增长预期，但D.A. Davidson研究分析师基根·考克斯在研报中称这一预估“过于保守”。
海岸巫师的数字游戏业务同样表现亮眼，2025年营收增长6%，热门手游《Monopoly Go!》功不可没。科克斯指出，现代消费者的游戏场景正加速向线上迁移，公司为此在蒙特利尔设立了实体游戏工作室。
当孩之宝的数字游戏业务高歌猛进时，美泰才刚刚起步。本月初，美泰宣布收购合资公司Mattel163中网易持有的50%股份，全面掌控这家基于玩具IP开发数字游戏的企业。自2018年以来，该合资公司已推出四款数字游戏。
“美泰当前的投资阶段，类似孩之宝七年前布局游戏领域的早期，”考克斯分析称，“虽然美泰未必直接与孩之宝竞争，但其依托IP开发成功手游的潜力，有望逐步提升利润率。”
美泰发力数字化之际，其两大王牌品牌正面临销售困境。“芭比和费雪销量显著下滑，很大程度上抵消了风火轮系列的亮眼表现，”汉德勒指出。2025年，美泰车辆部门营收增长11%，而玩偶部门下降7%，婴幼儿及学龄前业务暴跌17%。
低龄消费市场萎缩已持续十年，人口增长放缓和儿童过早接触电子产品是主因。游戏习惯的剧变迫使玩具商必须快速适应。
但转机已然显现。Circana数据显示，2025年美国玩具销售额同比增长6%，销量增长3%，打破了消费者因价格敏感减少购买的担忧。《玩具内幕》高级编辑詹姆斯·赞恩强调：“销量上升才是关键指标，所幸这种情况并未发生。”
今年密集的电影上映计划也为玩具行业注入强心剂。美泰旗下《宇宙巨人》和《火柴盒》电影将分别于6月、10月上映，虽不能直接提升票房收入，但有望带动玩具销售——2023年《芭比》电影上映后，该玩偶季度销售额激增16%便是明证。
手握《玩具总动员5》和真人版《海洋奇缘》玩具总授权的美泰，与拥有《曼达洛人与古古》《蜘蛛侠：全新一天》《复仇者联盟：末日》玩具线的孩之宝，还联手开发了Netflix爆款动画《KPop恶魔猎人》的衍生品系列，涵盖玩偶、角色扮演道具及毛绒玩具。
“《KPop恶魔猎人》将成为两家公司的重磅增长点，”赞恩预言道。这场围绕魔法卡牌、数字转型与IP生态的玩具战争，胜负或许才刚刚开始。
