【编者按】在全球运动鞋市场普遍低迷的背景下，瑞士运动品牌On昂跑却逆势交出了一份惊艳答卷。当耐克、Hoka等巨头纷纷下调业绩预期时，这家以科技跑鞋起家的品牌连续三季度实现双位数增长，更罕见地在假日季坚持全价销售策略。其成功密码在于精准把握高端消费心理——不做价格屠夫，只做创新先锋。从颠覆传统的LightSpray喷射成型技术，到纽约马拉松破纪录的战靴认证，On用实力证明：真正的溢价能力从来不是靠打折，而是用黑科技打造难以复制的产品力。在这个折扣横行的时代，敢对黑色星期五说“不”的品牌，究竟藏着怎样的商业智慧？
周三，瑞士运动品牌On昂跑连续第三季度上调全年业绩指引——在运动鞋市场整体放缓的背景下，这家公司再度交出双位数增长的季度成绩单。
以跑鞋创新技术闻名的On目前预计，2025财年报告销售额将达29.8亿瑞士法郎（约37.2亿美元），高于此前29.1亿法郎的预测。按固定汇率计算，销售额预计同比增长34%，较此前31%的预期再度提升。
根据伦敦证券交易所集团数据，这一预测略高于分析师预期的29.7亿法郎。
“我们对高端定位、全价销售、技术创新，以及性能与设计融合的专注，正与消费者产生强烈共鸣，这让我们脱颖而出，”首席执行官马丁·霍夫曼接受CNBC采访时强调，“业绩就是证明：我们既实现强劲营收增长，又保持高利润率，这印证了我们坚持全价销售的决心，且覆盖所有渠道。”
在2025财年第三季度，On双双超越华尔街对营收和利润的预期。
根据伦敦证券交易所集团对分析师的调查，On业绩与华尔街预期对比如下：
每股收益：调整后43生丁（瑞士法郎分） vs 预期25生丁营收：7.94亿法郎 vs 预期7.63亿法郎
在截至9月30日的三个月中，公司净利润达1.189亿法郎（每股36生丁），较去年同期的3050万法郎（每股9生丁）暴涨近三倍。
剔除一次性项目后，On每股收益为43生丁。
销售额跃升至7.944亿法郎，较去年同期的约6.36亿法郎增长约25%。
当耐克、Hoka等竞争对手因 discretionary spending 停滞和关税压力而计划收缩业绩时，On却逆势飘红。9月底，耐克预计当前季度销售额将出现低个位数下滑；而On的当红竞品Hoka的母公司Deckers，也在10月下调了销售指引。
正当行业备战假日购物季之际，On反而调高销售预期。联合创始人兼执行联席主席卡斯帕·科佩蒂透露，当零售分析师预测多数品牌将靠打折促销刺激需求时，On甚至不会推出黑色星期五折扣。
“整个假日季我们都将坚持全价销售，”科佩蒂在接受CNBC专访时直言，“在当前这个折扣驱动的竞争环境中，我们通过产品升级实现更高定价的能力，真正塑造了On的独特性。”
虽然On常与耐克、Hoka等品牌同台竞技，但其假日策略却向奢侈品牌看齐。这正符合其成为市场最高端运动品牌的战略——不仅要定最高价位，更要提供鞋服领域最具创新力的产品。
尽管规模仍远逊于传统巨头，On正通过持续创新蚕食对手市场份额——而行业领导者耐克恰被诟病创新滞后。
去年On推出的Cloudboom Strike LS跑鞋，采用革命性“LightSpray”技术，仅用数分钟即可通过喷枪成型性能跑鞋。本月初，运动员海伦·奥比里正是穿着这双战靴，以领先近3分钟的优势打破纽约马拉松女子组纪录。
“这是最有力的认证，”科佩蒂表示，“跑者现在会特别关注比赛中选手的装备，因为这些创新技术会逐渐普及，并影响他们的购买决策。”
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