如今，怎样才能成为时尚界最受欢迎的人物呢?热门Instagram账号Style Not Com的创始人贝卡·格维什亚尼(Beka Gvishiani)会用定义Style Not Com的同样直白的语言告诉你，它的名字源自具有历史意义的Style.com，后者是condnast旗下开创性的网站，在2000年将t台时尚带入互联网。(2015年，Style.com关闭，更名为Vogue Runway。)
“Style.com关闭的那天，我想，‘好吧，Style.com没有了。对不起，Style不是Com，’”格维什亚尼在巴黎的新公寓里接受Zoom的电话采访，解释他是如何想到这个账号的。他在自己的动态页面上发布一些新闻、时尚小知识和他自己的事件报道，这是伊夫·克莱因(Yves Klein)的蓝色方格的海洋，配上白色全大写文字，就像时尚节目《危险边缘》(Jeopardy!)它具有感染力的热情，已成为时尚界重要的新闻专线和公告。
上周，格维什亚尼出席了巴黎男装周，似乎每一场时装秀他都在场。邮件样本如下:
“迪奥秀场里非常非常非常热。”
“所以，法瑞尔拥有并关闭了今晚的巴黎。”
“我认为我们必须把‘爱’这个词换成‘Loewe’。“我爱你。”
Gvishiani在深度上的不足，用良好的氛围弥补了。有时他会祝设计师和其他行业资深人士生日快乐。有时他会称赞公关公司或制作团队做得很好。这些品牌对媒体的控制越来越严格，它们喜欢没有批评。(或者他们喜欢它?)
不到两年前，现年32岁的格维什亚尼还是一个时尚迷，他从格鲁吉亚第比利斯的家中来到巴黎时装周，身上只带着一个字体和一个梦想。
那是2021年9月，时尚界和世界其他地方一样，仍处于冠状病毒的神游状态。Gvishiani只有几百名粉丝，但其中有几个很有影响力，比如时尚纪录片作者Lo?c Prigent，他在一篇文章中被介绍后开始关注Style Not Com。
Gvishiani当时没有被邀请参加任何时装秀，但他报道了巴黎世家的时装秀——就像在放映以巴黎世家为主题的《辛普森一家》(the Simpsons)特别集之前的红地毯一样——就好像他在那里一样。
“很多人开始分享这篇文章，甚至包括巴黎世家的公关团队，”格维什亚尼说。正如格维什亚尼所说，发布香奈儿时装秀五分钟后就要开始，或者只有一名模特戴太阳镜的消息，“是没人谈论的事情，在某种程度上有点愚蠢。”除非你是负责给模特戴太阳镜或确保时装秀准时开始的人。
“他们在幕后，但他们是设计时装秀的重要人物，”格维希亚尼说，他在第比利斯时曾是这些人中的一员。
2021年9月，吕西安·佩奇(Lucien Pages)经营着一家同名公关公司，当他看到Gvishiani的一篇吹捧文章时——他称之为“所有时尚品牌梦想的公关机构”——他的心情很复杂。佩奇的公司为JW安德森(JW Anderson)、哥白尼(Coperni)和courrires等客户提供服务，并为圣罗兰(Saint Laurent)和罗意威(Loewe)等品牌承办活动和时装秀。
“这可能是一个假账户，也可能是有人在嘲笑时尚界的人，”佩奇说。“我当时有点想:‘那是什么?好吗?很糟糕吗?这是愤世嫉俗吗?’但他引起了我的注意，所以这有点聪明。”
到2022年1月，Style Not Com已经积累了大约1万名粉丝。宝缇嘉(Bottega Veneta)找到了格维什亚尼。Instagram负责欧洲、中东和非洲时尚和美容合作的克拉拉·科内特(Clara Cornet)安排了一次会议。她的工作是识别有潜力的Instagram账户，并确保它们在平台上的参与度最大化。
格维什亚尼把他想在巴黎时装周(Paris Fashion Week)期间参加的时装秀的愿望清单发给了科内特。“我真的把整个巴黎时装日历都发过去了，”他说。“她开始给所有这些大型时尚公关公司发电子邮件。”包括来自佩奇的信，他被格维什亚尼的积极和毫无歉意的狂热所吸引。
“我们把他放在前排，Lo?c Prigent过来对我说:‘哇，你把Style Not Com放在前排。这是勇敢的。’我说，‘嗯，为什么不呢?’”
Gvishiani先生不是乡巴佬。他2021年秋季的巴黎之行是一个转折点，在我们三个半小时的采访过程中，他没有详细讲述他是如何从A点——一个在时尚迷在线论坛Fashion Spot上写博客的格鲁吉亚孩子——到B点——坐着租来的船去看法瑞尔·威廉姆斯(Pharrell Williams)在路易威登(Louis Vuitton)的时装首秀的。
“我是后苏联时代出生的第一代孩子，”格维什亚尼说。“在我生活的这个时期，我们得到了外界的戏弄。”童年时对西方实体——芬达(Fanta)、可口可乐(Coca-Cola)、报纸、小报——的图形、标识和品牌的痴迷，造就了他的圣杯:精美的杂志，尤其是俄罗斯版的《Vogue》(Vogue Russia)，在他所在的城镇只有少数报摊能买到。
“过去卖这本书的女士们给我留了一本，”他说。在他的Tumblr账户Glossy Newsstand上，他尽可能多地从互联网上找到国际杂志的封面和时尚特写。他搜索了streetters和Art Partner这样的管理网站，想找出参与拍摄的人——发型师、化妆师、造型师、摄影师、模特——并在推特上给他们加标签。一些人跟着回来了。
2013年，格维什亚尼申请了第比利斯时装周的认证。“他们以为我是某个重要的时尚博主，”他说。最终，格鲁吉亚设计师Anouki Areshidze聘请他为她的Anouki品牌运营社交媒体。很快，他就开始订购布料、包装包装盒、制作时尚画册，并在第比利斯开了她的第一家店。
当阿雷什泽在巴黎参加格鲁吉亚设计师的展示会时，她派来了格维什亚尼。哈维·尼科尔斯香港公司下了订单。Anouki受邀参加《Vogue》和Yoox在米兰举办的设计师展示会。
“因为品牌名称是以A开头的，我们通常是第一个进入房间，第一个出现在名单上的，”格维什亚尼说。“有时这是一个幸运的时刻。”安娜·温图尔(Anna Wintour)和著名的《Vogue》意大利版编辑弗兰卡·索珊尼(Franca Sozzani)首先来到了阿努基。Gvishiani和他们拍了张照片，并发布到了Instagram上。
他说，在一个季节里，又有10多家商店选择Anouki来销售。
在Anouki工作了五年后，Gvishiani开了一家名为Arial Bold的创意公司，以这种基本的电脑字体命名。“我们的想法是采用非常基本和一般的想法，但以不同的方式使它们大胆和可识别，”他说。他为格鲁吉亚设计师制作了广告活动和时装秀，还在第比利斯策划了Giambattista Valli x H&M的活动。
2021年春季是格鲁吉亚大流行的高峰期。一切都被搁置了。Gvishiani先生刚满30岁。他创办了Style Not Com。他买了一张去巴黎的票。
格维什亚尼不认为自己是记者或评论家，尽管他对这些人非常尊敬。遇到蒂姆·布兰克斯和妮可·菲尔普斯，两位资深时尚记者和评论家，他们是Style.com全盛期的代言人，时尚梦想成真。
现在为《时尚商业》(The Business of Fashion)工作的布兰克斯和《Vogue Runway》的执行主编菲尔普斯，对Style Not Com怎么看?
“他所做的与我们在Style.com和Vogue Runway所做的非常不同，”菲尔普斯说。那些短小的小标题，白色的Style.com字体和宝蓝色的衬托。它们甚至比图片效果更好。你可以在一秒或半秒的时间内读完它，而你只需要滚动屏幕。”
布兰克斯说:“他是火焰的守护者，在他对整个方丹戈的略微混乱的报道中，我认为他指出了它的荒谬之处。他也是时尚梦想力量的终极证明，当人们进入时尚行业时，这种变革就会发生。这个世界就像拉娜·特纳(Lana turner)在汽水店一样有趣，他们可以在一夜之间成为明星。”
Gvishiani不使用Style not Com发布自己的产品或参加活动的照片，而他的大多数同行都是这样赚钱的。偶尔，他会发布一些走秀视频或他参加的某个活动的片段。他穿自己的衣服，通常是西装配勃肯鞋，戴一顶蓝色的棒球帽。
“当品牌为我的旅行和酒店买单，我被邀请参加时装秀时，我已经感觉很好了，”格维什亚尼说。今年6月，圣罗兰(Saint Laurent)在柏林举办2024年春季男装秀场时，Style Not Com在黑色方框上发布了“圣罗兰在柏林”的字样，而不是其标志性的蓝色方框，并在标题中分享了活动的时间和地点。Gvishiani说，该品牌没有支付他的广告费用。
然而，被邀请参加时装秀的荣誉并不能支付房租，事情很快就变成了交易。许多帖子都是协商好的——具体的主题，无论是一个节目，一个活动，一个事件，如果包含一个视频。然后确定一个速率。
去年，Gvishiani推出了一本名为《Style Not Com》的年度回顾书，书中的每一页都是一个完整的蓝色方块，记录了一些时尚事件。这本书像销售广告一样销售页面，但由于漏洞，没有披露哪些帖子和页面是广告。
“我的账户与格鲁吉亚有关，在那里我没有义务提及品牌的赞助内容，”格维什亚尼说，但他拒绝透露付费客户的名字。“这是各大品牌愿意与我合作的一个原因。”
Gvishiani拥有22.7万名粉丝，虽然他的粉丝并不多，但却不乏业内重量级人物。“你在现实生活中更有意义，而不是关注你的粉丝数量，”科内特说。“这意味着被邀请去看演出吗?”他是。这是否意味着接近某些创意总监，并能够在节目结束后直接让他们通过DM回答问题?他是。”
Gvishiani敏锐地意识到，邀请他参加这场时尚派对是有条件的。他对批评和分析不感兴趣。
“我的账号因为它的积极、幽默、一点讽刺、一点讽刺而出名，”他说，并指出他在每篇帖子中都使用这些元素。
“当人们喝醉了，当他们变得超级个人化，当他们开始只说别人的坏话时，这些都是我永远不会分享的故事，”他说。“昨天有人告诉我，我因为没有分享的故事而更有价值。”
本文的另一个版本刊登在纽约版第5页D部分，标题为:从博客帖子到时装秀的前排。订购转载|今日报|订阅
