【编者按】在电商巨浪席卷全球的今天，亚马逊再次以惊人数据刷新我们对零售边界的认知。它不仅是书籍和电子产品的代名词，更悄然织就了一张覆盖时尚领域的无形巨网。当传统服饰品牌还在实体与数字间徘徊，亚马逊已凭借其平台聚合能力、价格优势与退货便利，重塑了亿万消费者的购物习惯。然而，光鲜数字背后，是第三方卖家的利润挤压、反垄断诉讼的阴影，以及快时尚生态下的资源隐忧。这篇深度解析，将带你穿透销售额的光环，看见一个商业帝国在服饰行业的野心、挑战与争议——在便捷与垄断的天平上，每一个消费者都已成为这场变革的参与者和见证者。
亚马逊对服装行业的掌控力正持续增强。
根据富国银行九月发布的一份行业报告，2024年亚马逊在服装和鞋履领域的市场份额已接近13%，销售额超过670亿美元，是沃尔玛约320亿美元业务规模的两倍多。该机构预计，亚马逊在这一品类的销售额将在2025年突破720亿美元。
如果仅看线上销售额，亚马逊的规模更是沃尔玛的十倍以上。
富国银行和欧睿国际的研究显示，这家电商巨头早在2018年就已超越沃尔玛，成为美国最大的服装零售商，当时其服装和鞋履销售额突破了350亿美元。
亚马逊进军时尚领域的实质性动作始于2012年，当时它开始吸引凯特·丝蓓和薇薇安·韦斯特伍德等品牌入驻其平台。
在接下来的五年里，亚马逊该品类的年复合增长率高达40%。到2018年，耐克、北面、卡特斯、卡尔文·克莱恩和J.Crew等品牌都在探索与亚马逊合作的方式。与此同时，公司开始大力聚焦其自有品牌。
然而，这种对自有品牌服装的热情在2022年逐渐降温，当时有报告称销售额下滑，公司决定开始收缩自有品牌业务。如今，该业务大部分聚焦于基本款——即其品牌“亚马逊必需品”旗下的T恤、内衣和袜子等衣柜必备品。
“亚马逊宁愿将同一件商品卖出一百万次，也不愿销售一百万件不同的商品。而这就是服装行业面临的一大挑战，”亚马逊卖家咨询机构Hawke Media的董事总经理奥斯卡·巴伯林表示。
目前，富国银行估计，亚马逊的自有品牌业务仅占其零售总额的约1%，占其服装销售额的约2.5%。
亚马逊的成功之处在于，它将海量的第三方品牌汇聚成一个一站式购物市场。公司致力于维持低价，并且大多数退货都是免费的。
尽管这些方面吸引了消费者并助力亚马逊增长，但也给公司带来了问题。
美国联邦贸易委员会于2023年以反垄断担忧为由对该公司提起诉讼。值得注意的是，诉状指控亚马逊会惩罚那些在其他地方以更低价格列出产品的卖家。
亚马逊发言人在给CNBC的一份声明中表示，公司提供工具和指导以帮助卖家保持有竞争力的价格，并且其他零售商也采取了类似措施。
“就像任何店主都不希望向顾客推销一笔不划算的交易一样，我们不会突出展示或推广定价缺乏竞争力的商品，”该发言人表示。“如果联邦贸易委员会在这场诉讼中获胜，结果将是反竞争和反消费者的，因为我们将不得不停止许多我们为提供和突出低价而做的事情——这是一种与反垄断法目标直接相悖的荒谬结果。”
诉讼还指出，卖家通常被迫将其近50%的收入作为费用支付给亚马逊。
亚马逊表示，其物流服务的平均成本比类似的两日达替代方案低70%。
退货在服装领域尤其常见，因为消费者通常会购买同一产品的多个尺码，然后退回不合身的商品。这种做法大大降低了卖家业务的盈利能力，而且亚马逊的服装退货通常无法再次销售。
“这些都是品牌在决定推出产品时必须考虑的等式的一部分……我认为他们的意思是，考虑到获取新客户的挑战，他们获得的销量值得用这些因支付给亚马逊的费用而导致的小幅利润损失来交换，”艾睿铂时尚零售业务负责人索尼娅·拉平斯基表示。
观看视频，了解更多关于亚马逊如何成为美国最大服装零售商的故事。
