在过去15年的大部分时间里，谷歌似乎是一股不可阻挡的力量，其强大的在线搜索引擎和数字广告业务为其提供了动力。但现在两者看起来都越来越脆弱。
本周，美国司法部(Justice Department)指控谷歌在其在线广告业务中非法垄断，并要求分拆该公司的部分业务。几年前，特朗普政府对这家科技巨头在搜索领域的主导地位提起了类似的诉讼。
谷歌表示，司法部“在一个有缺陷的论点上加倍下注”，最新的诉讼“试图在竞争激烈的广告技术领域挑选赢家和输家”。然而，如果成功的话，这两起重磅案件都可能颠覆谷歌成为互联网上最强大的广告公司的商业模式。这将是自美国政府20多年前起诉微软(Microsoft)以来，针对科技巨头的最重大反垄断胜利。
但是，尽管这些诉讼是谷歌收入机器的核心，但它们可能需要数年时间才能结束。与此同时，另外两个棘手的问题将决定谷歌的未来:生成式人工智能的崛起，以及谷歌在线广告市场份额的加速下滑。
就在美国司法部提起诉讼的几天前，谷歌宣布计划裁员1.2万名员工，原因是其收入增长大幅放缓，该公司正努力将部分精力重新集中在人工智能上。
谷歌一直是在线搜索的代名词;它是第一批名字成为动词的现代科技公司之一。但去年年底出现了一个新的威胁，当时人工智能研究公司OpenAI公开发布了一款名为ChatGPT的新型人工智能聊天机器人工具。
ChatGPT的用户已经展示了机器人创造诗歌、起草法律文件、编写代码和解释复杂思想的能力，而这仅仅需要一个简单的提示。在大量在线数据的训练下，ChatGPT可以对开放式问题生成冗长的回答，尽管它容易出现一些错误，或者回答简单的问题——“谁是美国第25任总统?”-这可能是以前在谷歌上滚动搜索结果才能找到的。
ChatGPT在大量数据上进行训练，并使用这些数据来生成对用户提示的响应。虽然ChatGPT的底层技术已经存在了一段时间，但任何人都可以创建账户并使用该工具进行实验，这一事实导致了对生成式人工智能的大量炒作，并使该技术的潜力以一种以前只是抽象的方式立即为数百万人所理解。据报道，这也促使谷歌的管理层宣布其搜索业务进入“红色代码”状态。
“谷歌离彻底崩溃可能只有一两年的时间。人工智能将消除搜索引擎结果页，这是他们赚钱最多的地方，”Gmail的创始人之一保罗·布赫海特去年在推特上写道。“即使他们赶上了人工智能，他们也无法在不破坏其业务中最有价值的部分的情况下完全部署人工智能!”
这种观点认为，如果更多用户开始依赖人工智能来满足他们的信息需求，它可能会削弱谷歌的搜索广告业务，这是该公司1490亿美元业务部门的一部分。媒体对ChatGPT的报道在这一概念上加倍下注，一些媒体将ChatGPT与谷歌进行面对面的测试。
有一些理由怀疑这种噩梦般的场景是否会发生在谷歌身上。
首先，谷歌的运作规模大不相同。根据流量分析网站SimilarWeb的数据，去年11月，谷歌网站的访问量超过860亿次，而ChatGPT网站的访问量不到3亿次。(ChatGPT于11月底公开发布。)另一方面，即使在谷歌为用户查询提供特定的人工智能生成响应的世界中，它仍然可以分析查询以提供搜索广告，就像它今天所做的那样。
谷歌在高度复杂的人工智能领域有自己的投资。去年，该公司的一名工程师声称其人工智能驱动的聊天程序LaMDA已经实现了感知能力，之后LaMDA甚至成为了一个热点。(谷歌对这一索赔提出了异议，并以违反公司政策为由解雇了这名工程师。)
据报道，谷歌首席执行官桑达尔·皮采告诉员工，尽管谷歌具有与ChatGPT类似的功能，但公司尚未承诺提供人工智能生成的搜索响应，因为提供不准确的信息存在风险，从长远来看，这可能对谷歌不利。
谷歌的立场既突出了其令人难以置信的影响力，作为地球上最受信任的搜索引擎，也突出了生成式人工智能的核心问题之一:由于该技术的黑盒设计，几乎不可能找出该技术是如何得出特定结果的。对于许多人来说，在未来的许多年里，能够自己评估不同的信息来源可能会超过获得单一答案的便利。
所有这些都是在谷歌在线广告市场份额似乎持续多年下滑的背景下发生的。据第三方行业估计，谷歌在数字广告市场的地位在2017年达到顶峰，占美国市场的34.7%，今年有望达到28.8%。
谷歌并不是唯一一家经历这种趋势的广告巨头。疫情和乌克兰战争等一次性因素，以及对即将到来的衰退的担忧，已经广泛影响了在线广告行业。其他的，比如facebook的母公司meta，特别容易受到系统性变化的影响，比如苹果的应用隐私更新限制了营销人员可以访问iOS用户的信息数量。
但谷歌销量下滑的同时，也面临着新的市场竞争。包括亚马逊(Amazon)、抖音(TikTok)甚至苹果(Apple)在内的竞争对手在数字广告这块蛋糕中所占的份额越来越大。
不管原因是什么，谷歌仍然庞大的广告业务似乎面临着越来越大的逆风。如果关于生成式人工智能的一些预测成为现实，或者司法部的诉讼最终削弱了谷歌对数字广告的控制，这些不利因素可能会加剧。
作为案件的一部分，美国政府要求联邦法院撤销两项收购，据称这两项收购帮助巩固了谷歌在广告业的垄断地位。根据美国政府的说法，拆除谷歌紧密整合的广告机器将恢复竞争，使谷歌更难获取垄断利润。
这一诉讼和其他反垄断诉讼——尽管本身就具有威胁——只是给谷歌面临的更广泛困境增加了压力，因为它正盯着一个可能动荡的技术变革的新时代。
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