【编者按】在快时尚与奢侈品牌疯狂追逐短期利润的当下，意大利“羊绒之王”布鲁内洛·库奇内利（Brunello Cucinelli）却选择了一条截然不同的路。这家在2012年上市时就向投资者发出“非典型”最后通牒的公司，如今正逆势增长，成为奢侈品行业的一股清流。它的故事不止关于一件羊绒衫或一条钻石内衬的针织裙，更关乎一种名为“人道资本主义”的商业哲学——在不牺牲价值观的前提下实现“优雅增长”。从坚守7-8倍成本定价、拒绝贪婪提价，到宁愿错过亚洲热潮也不改变品牌DNA，Brunello Cucinelli用真实业绩证明：在奢侈品行业，长期主义可以战胜短期诱惑，良心经营也能赢得市场。以下是编译原文，为您揭秘这家“逆行者”的生存法则。
丹麦哥本哈根——2012年上市当天，布鲁内洛·库奇内利（Brunello Cucinelli）向投资者发出罕见最后通牒：如果他们想通过破坏环境或损害他人来获取短期利润，就别买我们的股票。
与整个行业销售停滞的惨淡景象截然不同，这家被誉为“羊绒之王”的意大利奢侈品牌如今正在逆势上扬——今年前三个月营收增长14%。
反观古驰（Gucci）和路易威登（Louis Vuitton）等奢侈巨头，正在经历行业低迷，增长几乎归零。
布鲁内洛·库奇内利的成功秘诀是什么？联合首席执行官里卡多·斯特凡内利（Riccardo Stefanelli）向CNBC透露，答案在于坚持长期诚信而非追逐短期利润。该公司生产的奢侈服装包括镶钻针织衫和1000美元的T恤。
“你不能贪婪，”他在哥本哈根全球时尚峰会间隙表示，“如果贪婪，就意味着你正在从供应链中榨取价值，正在消耗他人。”
这位45岁的CEO身穿白色西装，与布鲁内洛·库奇内利的“索洛梅奥白”系列相配，解释了公司如何在扩张中不丢失灵魂：它有意识地以较低的利润率运营，以维持健康的供应链，并实现所谓的“优雅增长”。
对道德经营的执着源于创始人布鲁内洛·库奇内利的亲身经历，如今已演变为公司所称的“人道资本主义”。
斯特凡内利指出，关键在于如何交付利润、如何实现目标，以及如何在获取更高回报之前先回馈价值链。
为守护这一理念，库奇内利家族持有公司51%的股权。
“这就是最大的不同。我们拥有控制权，”斯特凡内利说，他现在是创始人的女婿，“我们必须考虑长期发展，而不是被股市强加的短期目标所左右。”
布鲁内洛·库奇内利始终坚持严格的定价原则，零售价维持在工业生产成本7-8倍的水平。
这一原则使其在2022年结束的新冠奢侈品繁荣期与大多数同行区分开来。当时许多品牌疯狂提价，实现了高达30%的收入增长，但质量却未见提升，最终疏远了顾客。
古驰母公司开云集团（Kering）新任CEO卢卡·德梅奥（Luca de Meo）最近坦言，提价“走得太远了”。
“我们希望零售价仍能让大家感受到真实价值，”斯特凡内利说，“如果做不到，麻烦就来了——就像过去两年，顾客想不通为什么涨价与真实价值的提升毫无关系。”
“我也欣赏路威酩轩（LVMH）和开云的成功，我尊重他们，”斯特凡内利补充道，“但我们做的是另一件事。”
当前奢侈品市场正出现明显两极分化：以追求炫耀性消费的消费者为目标的大型综合集团举步维艰，而超高端品牌则蒸蒸日上。
专注于单一品牌和相对较小的规模，使公司能够将年增长率稳定控制在10%-12%之间，并保持产量适度增长以维护品牌稀缺性。
布鲁内洛·库奇内利市值约60亿欧元（约70亿美元），2025年营收14亿欧元，远小于许多同行。
通过避开大众市场扩张，严格聚焦于所谓的“绝对奢侈”，布鲁内洛·库奇内利似乎绕过了困扰许多同行的奢侈品疲劳症。
尽管斯特凡内利承认亚洲市场增长空间巨大，但该品牌拒绝为了追逐潮流而改变DNA，即使这意味着错过机会。
“我们不会改变的是国内的辨识度、国内的态度以及意大利的态度，”他强调，“我们确实倾听市场，但如果市场要求的东西并非我们所有，我们就不会生产。”
斯特凡内利指出，一些竞争对手试图吸引更多炫耀性消费的顾客群以创造更高收入，但这样做意味着“你再也回不到金字塔顶端了”。
在4月份公司发布季度业绩后，杰富瑞分析师表示，这证实了“富裕奢侈品消费者更强的购买力”。
过去12个月Brunello Cucinelli股价走势。
然而，维持这种高端形象并非没有市场波动。
去年9月，做空机构Morpheus Research指控布鲁内洛·库奇内利就俄罗斯业务向投资者提供误导信息，涉嫌规避国际制裁。
该指控导致股价暴跌逾17%，创下历史最大单日跌幅。尽管公司坚决否认这些指控，但股价至今未完全收复失地。
意大利奢侈品牌最近还因工人剥削和恶劣工厂条件的调查而备受冲击，这威胁到了“意大利制造”的珍贵形象。
斯特凡内利坚称解决方案很简单：提高工人工资。
更高的工资对于鼓励下一代从事裁剪、纺纱等手工艺行业至关重要，这些领域正面临劳动力短缺。斯特凡内利表示，如果没有体面的薪酬，父母不太可能引导孩子走上这些职业道路。
“如果你相信公司要存在50年，你就会像我们一样规划，”斯特凡内利说，“这确实是成本，但也是一种选择。”
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