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著名的哈佛商学院教授Theodore Levitt曾经说过:“人们不想要四分之一英寸的钻头。”他们想要四分之一英寸的洞。”这句话触及了市场营销的核心，以及不仅仅是销售而是获得和培养客户的欲望。将产品或服务定义为按其实际用途来定义，一直被视为广告商进行销售的一个关键特征。
但除了它们的实际用途之外，莱维特还希望广告客户关注客户和他们的需求，而不是仅仅把他们视为交易伙伴。在他的论文《营销短视》(Marketing)中，莱维特进一步阐述了这一观点:销售关注的是卖家的需求;根据买方需求进行营销:
“销售专注于卖家将产品转换成现金的需求;市场营销的理念是通过产品来满足客户的需求，以及与创造、交付和最终消费相关的所有事情。”
因此，无论是在运输行业还是在咖啡销售中，在营销产品或服务时，识别客户的需求变得至关重要。但这句话如何适用于酒店业呢?什么是酒店客人要找的“四分之一英寸的洞”?此外，优秀的酒店如何满足顾客的需求?莱维特的名言是否有局限性?在这篇文章中，我们将介绍了解酒店客人的主要方法以及他们的需求。这意味着首先要知道什么样的酒店体验才是最好的。
想象一下，一位疲惫的旅客穿过前门，受到了前台工作人员的欢迎。任何一家酒店都知道，在他们入住期间，有无数种方法可以为他们带来好结果。但他们进门的前五分钟呢?同样，在这些关键时刻，也会出现一系列情景。最好的酒店总是能将这些能力精简到最普通的体验，并尽其所能地执行。
这包括要意识到，当客人从这些门进来时，他们不仅仅是在找一张床睡觉，他们是在寻找一种可以带走的体验。从这个意义上说，酒店不仅仅是在销售房间，它们也是旅行旅程的一部分，可以成为旅行者记忆的一部分，就像去当地海滩旅行一样。正如希尔顿高管Kieron Johnson最近在《商业内幕》上所说:
“我们不是在酒店业，而是在酒店业——人们为人们提供特殊的体验。”
希尔顿(Hilton)等主要酒店品牌也注意到，在Airbnb的时代，要想保持影响力，就需要在酒店服务方面进行创新，满足客户的实际需求。
这种“提供体验”的想法提出了一种全新的可能性，因为酒店被邀请来了解他们的设施，而不是把它作为一种财产和劳动力，而是作为一种让客人在情感层面认同他们的品牌的方式。
一个例子可能是床和早餐。舒适的旅馆和民宿与旅馆的运作方式大不相同，因为它们不仅为那些想找房间的人服务，而且也为那些想要更舒适体验的人服务。
对于那些希望与业主进行更多私人交流的人来说，许多人看重的是他们与业主之间的交流，以及他们所访问地区的内部定制知识。这可能意味着在招待客人时，床上和早餐会强调这方面的服务。
然而，在这方面以客户为中心的理念并不意味着酒店应该忽视手头的工作。正如最近发表在《哈佛商业评论》(Harvard Business Review)上的文章所述;
“对于一个希望开发出顾客会购买的产品的营销人员来说，工作，而不是顾客，是分析的基本单位。”
正如作者所指出的，这有时可能意味着不同类型的客户可能需要多种发展道路，但本质上，可能需要的是不同类型的工作。
但这又引出了一个更有趣的问题:如果一家酒店的业绩与客户的需求以及酒店需要从事的具体工作有着错综复杂的联系，那么这家酒店该如何找出这些需求是什么呢?
了解客人的需求说起来容易做起来难。由于旅游体验的形式和规模各不相同，所以酒店的客人也有不同的需求。与此同时，酒店业正在与Airbnb等房屋共享网站竞争，在提供不那么真实的旅游体验方面输给了它们。
Airbnb的情况很有趣，因为竞争实际上已经迫使酒店提供更好的服务，并更认真地考虑客人的需求。这也是精品酒店在全球兴起的一个原因，“Airbnb效应”在改变酒店业如何更好地满足旅行者需求方面发挥了重要作用。这意味着要真正关注如何迎合人群中较小的部分，每个部分都需要你的酒店提供特定的服务，而不是迎合每个人。
SiteMinder的安托万·奥本(Antoin Auburn)最近写了一篇文章，阐述了向更小、更专注的群体演奏的重要性，而不是针对所有人。“这是关于提供价值和一些特别的东西，从你的客人那里创造一种与生俱来的忠诚感。”
一个很好的例子就是宠物友好型酒店。CannonBeach.org网站列出了你和你的爱犬在俄勒冈州佳能海滩的最佳住宿之选。对一些人来说，只针对狗主人可能听起来很利基。但是，如果大量的人来这个州是为了花更多的时间与家人在一起(带着狗)，这可能只是许多人在这个地区旅行的卖点。
考虑到仅在美国就有超过6020万人养狗，这绝不是一小块蛋糕!
另一种酒店可能比家庭共享更有优势的方式可能是在许多古怪的定制客房服务选择的例子中。从美食和高雅的室内餐饮到要求在房间内定制家具，酒店客人的古怪选择如今在业内引起了轰动。更多的是什么?人们也愿意为此付钱。最近的一项研究表明 超过61%的客户会接受更高的价格来满足独特的个性化需求。这是酒店仍能在Airbnb等合租网站上占据上风的一个关键途径。
利用技术来确定客人在他们住的酒店到底需要什么，是了解客户需求的另一种方式。这可能直接来自客人所陈述的偏好，也可能更多地间接来自他们的行为。这可能包括在现代旅行旅程的所有接触点收集尽可能多的信息，以评估行为是如何形成的，以及酒店的运营方式是否需要改变。收集这类数据还能改善酒店里面对面的互动，因为这能让员工更好、更全面地了解顾客。”
《酒店管理》(Hotel Management)杂志最近的一篇文章列出了不可避免的数据收集，以便对旅行者做出更明智的决定，以及他们能从酒店获得的最佳业绩。
“明智地投资于挖掘、管理和最大化数据，以保持与消费者的相关性，同时满足和超出他们的预期——这是推动客户忠诚度、酒店可持续性和盈利能力的“新常态”。”
利用客户数据为自己服务也伴随着巨大的责任，因为这需要高度的判断力，以确保酒店和客人之间的信任关系永远不会破裂。毕竟，正是这种信任培育了忠诚，并确保客人下次光临时选择你的酒店。
建立对自己品牌的信任可能是建立企业最困难的部分之一，因为这种品质很难赢得，但却极容易失去。有时需要几十年的时间来建立，信任与建立一个忠实的客户基础是携手并进的，同时也是满足客户需求的关键因素。
如前所述，收集数据可能是了解旅行者需求的重要一步，以使他们在一个新的地方获得最佳的酒店体验。他们是否亲自或通过他们的行动提供信息，将取决于他们对你的企业或品牌的信任程度。
虽然没有建立在信任基础上的快速解决方案，但是有一些非常有效的策略可以确保，除了满足客户的需求之外，您还为他们提供了一个回来并向他们的朋友和家人推荐您的理由。
Jenny Moore, Noble House Hotels &酒店集团收益战略总监度假村,说:
为了在今天的在线环境中建立客户信任，你必须在每个客户接触点定制你的信息。您需要强大的数据收集，以了解如何以他们希望的方式接触到您的客户，并使他们能够做出舒适的购买决策。
顾客手头有大量的信息和预订选项，作为酒店经营者，我们需要利用战略性的数字活动、较小的目标电子邮件活动，甚至广泛的销售和预订培训，来帮助传递个性化的、体验式的信息，在嘈杂声中与客人沟通。”
对于已经投入大量资金进行市场营销的大型连锁酒店来说，这并不令人惊讶，但有趣的是，对客户评论的有效回应和对在线评论的监控对于确保酒店的高绩效是多么重要。
“当你的潜在客户和顾客信任你时，他们更有可能向你购买。当你得到他们的信任，你也可以要求更高的价格，提高每个客户的终身价值。”
托马斯·斯梅尔——撰稿人
企业家
这里的另一个可能有帮助的方面是，通过公开透明的定价，精确地显示某些东西为什么以及价值多少。如前所述，人们乐于为有价值的服务付费。记住，他们想要的是“一个四分之一英寸的洞”，如果你对你的酒店体验价值透明，那么他们可能也会信任你。幸运的是，这也是双向的。
最后，酒店员工往往是建立信任的第一个切入点。你的员工的专业性在决定你的客户的需求和他们对你公司的信任程度方面是至关重要的。
培训你的员工，让他们了解客户的需求，这对酒店提供最佳的旅游体验至关重要。考虑到它们通常是您的业务和客户之间的第一个和最后一个接触点，所有的移动部件作为一个整体并提供一致的质量服务是非常必要的。
“不想被视为商品的酒店需要停止像对待客人一样对待客人。克里斯托弗·埃利奥特曾在《福布斯》杂志上写道。“客人应该像家人一样被对待。一旦他们这样做了，有意义的和真实的关系不仅会建立，而且会蓬勃发展。”
这种“家庭”态度是了解客户需求的关键，也能帮助你的员工确定旅行者需要什么样的“四分之一英寸的洞”。适用于采用这种方法的特征包括:在处理客户询问时的同理心和理解。
客户参与的一种更极端的形式是客户抱怨，其中有些事情没有按照计划进行，或者至少没有按照他们的期望进行。经过深思熟虑的员工意识到，有期望是很自然的事情，但他们不会因为旅行者没有一个理想的团队而感到失望。毕竟，大多数员工都认识到自己也是旅行者，在旅行时会有自己的期望。此外，仅仅因为一位客人抱怨过，并不意味着他们的旅行经历就被毁了，或者无法挽回。事实上，最训练有素的员工会找到独特的解决方案，以确保亲自投诉不会完全打乱客户的行程。
在这个充斥着病毒式投诉的时代，网络上的咆哮可能会吸引数百万的浏览量，并对企业的形象造成极大的损害，因此，服务人员知道如何尽早灭火是非常重要的。这一直是肯尼迪培训网络(Kennedy Training Network)的道格?肯尼迪(Doug Kennedy)的方法。肯尼迪培训网络是酒店业提供酒店培训项目的最佳资源。
“培训员工克服投诉的第一步是，确保他们充分了解投诉的根本原因，而不是当面或通过电话向他们提出投诉。”
为了同情抱怨的人，他们需要意识到，在客人的沮丧背后可能有一个故事，否则在表面上，他们可能会觉得有点言过其实。”
一种尺寸并不适合所有的尺寸
员工培训的另一个关键方面是他们与客户行为的一致性。再次强调，请记住，不要将一致性与一刀切的方法相混淆，因为这可能不适用于脾气不同的客户。相反，应该对员工进行培训，以确认并确保旅行者对优质酒店体验的想法得到了满足。
除此之外，员工也是企业的接口，这意味着来自客户的大部分信息和个人故事都是针对他们的。随着这些数据的增加，理解它们所接收的信息的工作量也会增加。有一件事可能会妨碍你训练有素的员工，那就是工作量太大了。在这种情况下，最好是考虑应该让他们完成哪些任务，业务之外的其他人最好承担哪些任务。
你们的员工是提供优质服务的专家。但这并不意味着他们应该负责旅行的每个方面。有时候，把更适合其他公司承担的任务交给别人是有意义的。在数据时代尤其如此，许多酒店都在寻找软件支持来帮助梳理信息。因此，酒店可以对公司内部他们可能忽视的事情采取行动。
但过量的客户或业务数据不应该是酒店可能需要“一双新眼睛”的唯一地方。甚至在更人性化的互动中，一些酒店也开始求助于外部的帮助来建立预订和客户支持。这对于中小型酒店来说尤其方便，因为它们可能没有相同的基础设施或预算来提供24/7的客户支持。
然而，这些酒店也发现，由于一些重要的原因，最好不要将这种支持留给软件解决方案。
旅游展望运营副总裁Brett Puffenberger表示;
酒店通过外包呼叫中心进行预订或客户支持而节省的成本，在节省酒店员工的时间方面是值得投资的。这包括对酒店前台员工的关键支持，使他们能够腾出时间为酒店客人提供不间断的服务。
这也减轻了他们的焦虑，让他们能够专注于自己的核心业务——为酒店客人提供他们期待和应得的真诚款待。”
这里重要的是客户体验，对许多人来说，拥有一个单独的呼叫中心来处理个人一对一的交互可能是违反直觉的。但考虑这一点。《纽约时报》和《华尔街日报》畅销书作者希普·海肯在博客中写道;
60%的顾客认为等待一分钟太长了。”
过度依赖自动化服务，给预订电话的工作人员增加过多负担，导致了收入的损失。
酒店发现，多语种的24/7支持也可以提高入住率和平均每日房价。更重要的是，预订呼叫中心还可以为酒店的品牌增加额外的营销优势，使其成为一个值得信赖和令人满意的住宿场所。
这就是为什么在一个专门针对这些任务的24小时团队的帮助下，将电话转换为预订可能是一些酒店的省钱之道。
让我们回到西奥多·莱维特的格言:“人们不想要四分之一英寸的钻头，他们想要的是四分之一英寸的孔。”在最近的播客中，营销大师Seth Godin重新定义了这句话背后的思想。高丁认为莱维特的想法并不完全正确。Godin并没有说想要一个钻子和想要一个四分之一英寸的洞是有联系的，而是说这个四分之一英寸的洞和想要在某个地方放一个lugnut的愿望是有联系的。而这反过来又反映了一种欲望，那就是在书架上放一些能让你的另一半更快乐的书。“他们想要的是满足、安全、保障和免于恐惧。这就是人们想要的。”
这同样适用于你的酒店客人。他们在旅途中，希望自己的理想之旅能够实现。他们想要在一个值得信赖的品牌中获得安全感，并且知道你的酒店会为他们提供。
