【编者按】零售巨头塔吉特正经历一场自我救赎。曾以“平价时尚”风靡全美的它，在疫情后陷入设计保守、客流下滑的困境。当消费者在TikTok时代追求个性化表达，当亚马逊、SHEIN等对手蚕食市场，这家百年企业如何重拾“Tarzhay”的荣光？从科罗拉多牛仔竞技场到阿尔卑斯雪场，从AI趋势预测到纽约SOHO概念店，塔吉特正在用一场全球范围的创意远征，试图证明：真正的时尚洞察永远来自真实世界的脉动。这场背水一战，关乎的不仅是业绩报表，更是一个零售传奇能否在速朽的消费洪流中找回自己的灵魂。
明尼阿波利斯讯——今年秋天当消费者漫步塔吉特货架间，他们将看到流苏点缀的手袋、麂皮质感连衣裙与牛仔风情宽檐帽。寒冬降临后，缀着滑雪小屋元素的 cozy 针织衫将悄然登场。
为给自有品牌注入灵感，塔吉特创意团队足迹遍布全球——从科罗拉多牛仔竞技场到法国阿尔卑斯滑雪度假村，再到哈德逊河谷的精品餐厅。
通过环球采风、AI驱动工具与更严苛的商品评审，这家零售巨头正试图回归初心：以亲民价格打造令人过目难忘的时尚服饰与家居装饰。
商品设计曾是塔吉特的王牌竞争力，但如今连公司都承认优势不再。随着竞争对手不断分流客源，在其最擅长的家居等品类，销售额已出现下滑。
当消费者对塔吉特的热情逐渐冷却，其年度销售额已连续四年停滞不前，今年更预计出现负增长。过去一年股价暴跌35%，商品策略失误、门店体验退化、因缩减多元平等项目引发的抵制运动，均成为沉重枷锁。就连曾经强势的非必需品，也在食品杂货与房租挤压家庭预算的当下遭遇销售困境。
为扭转颓势，公司正经历剧烈变革。上周该零售商宣布裁员1800个企业岗位，创十年来最大规模裁员记录。
塔吉特同时迎来权力交棒。在企业效力二十年的首席运营官、前财务总监迈克尔·菲德尔克，将于明年二月接替布莱恩·康奈尔出任CEO。
在明尼阿波利斯总部接受CNBC专访时，菲德尔克提出执掌企业后的三大核心任务：重塑时尚设计口碑、打造更稳定的消费体验、借技术赋能商业提速。
他强调重振“Tarzhay”（消费者对塔吉特的昵称）时尚权威“是我的首要使命”：“当我们的设计引领风潮，当顾客走进门店或滑动APP时，能发现那些独具匠心、别处难寻且价格惊喜的商品——这才是我们的最佳状态。”
关键年终购物季将检验塔吉特的商品革新是否奏效。去年假日季贡献了公司近三分之一的年销售额。
但要吸引眼球，塔吉特必须直面核心挑战：门店客流量持续萎缩。
据移动数据分析公司Placer.ai统计，自一月底以来塔吉特周均客流量几乎持续负增长。九月全美门店月访问量同比骤降7.6%，创二月以来最大跌幅。
在截至8月2日的财季中，塔吉特客单价与交易量双双同比下滑。
TD Cowen资深零售业分析师奥利弗·陈指出，塔吉特正面临TJMaxx、SHEIN和亚马逊等多元对手的围剿。加之社交媒体加速潮流迭代，企业必须更快应变：“不是他们失去了存在感，但若固步自封，在TikTok时代就会失去话语权。市场从不等人。”
为迎战年终季，塔吉特试图以新品吸引顾客。菲德尔克透露第四季度将推出2万款新品，较去年同期翻倍。
霓虹色橄榄球、80年代主题多力多滋、混搭盖子的彩虹色Owala水壶——在明尼阿波利斯郊区埃迪纳的门店巡访中，首席商务官里克·戈麦斯指着这些秋冬新品案例，坦言色彩革命标志着公司告别疫情后“过于保守”的商品策略。
“当时所有人被隔离，设计师和买手困守家中，无法捕捉新面料、新廓形与新趋势，”他反思道，“我们与消费文化脉搏失联了。”
他补充说，当疫情后消费偏好突变导致库存积压，团队作出“保守决策”——不仅缩减订单量，更在款式选择上畏首畏尾。
例如2024秋季开学季主打灰调宿舍用品，市场反响惨淡。今年则重启混搭装饰，覆盖预科风、华丽风与现代风等多重风格，销售额随即攀升。“这印证了必须回归消费者洞察，相信直觉，专注风格设计。”
如今戈麦斯鼓励团队“释放创造力”：“若沉溺于安全牌，蜷缩在中性色世界，我们永远成不了时尚标杆。”
变革不止于服装家居。近期塔吉特推出《怪奇物语》联名系列，同步最终季开播；与宾州户外品牌Woolrich限时合作红黑格纹衬衫、露营椅乃至煎饼粉；更在泰勒·斯威夫特新专辑发布夜开设午夜门店，独家发售《舞台人生》黑胶与CD。
但戈麦斯承认转型需要时间，部分举措明年才见效。他特别指出家居与硬线品类需重振销量。
硬线品类已更名为Fun101，涵盖运动器材、电视笔电等。塔吉特削减了自行车、电视等笨重基础款，转而聚焦设计感突出的水瓶、冷藏箱与数码配件。
“家居品类仍需大刀阔斧的改革”，戈麦斯表示明年春季将重塑最大自有家居品牌Threshold。今年已通过三大联名试水焕新：迪士尼漫威儿童床品、DTC品牌Parachute卫浴系列、12月即将上市的《酷男炫技》明星杰里米·布伦特合作款。
占年净销售额近30%、贡献310亿美元的自有品牌，始终是塔吉特的差异化利器。除李维斯等国民品牌外，其旗下40余个自有品牌——童装Cat & Jack、运动系列All in Motion、新晋花卉品牌Good Little Garden——正构筑独特商品矩阵。
塔吉特重振设计声誉的野望，将具体投射在纽约SOHO区百老汇与休斯顿街交汇处。
首席客体验官卡拉·西尔维斯特透露，十一月起这家社区门店将转型为概念试验场：弱化牙膏洗发水等便利品，强化前瞻性独有商品。选址全球时尚心脏，因其兼具高客流与影响力辐射力。
“这里将更像月度轮换的限时快闪店，”她描述道，“用大胆标志性陈列展示时尚服饰与跨界家居。” 甚至连美妆基础款都将以“风格化方式”呈现，成功元素或推广至其他门店。
“我们要在此宣告‘这才是真正的塔吉特’，激发顾客的探索欲。”
幕后支撑的是全新科技武器。今年初启用的AI工具“趋势大脑”，能辅助设计师捕捉流行色、材质与廓形，加速创意落地。无需人工审阅秀场图片，AI可直接合成趋势预测——例如强化了绿调、浆果色与蓝系将成为秋冬必备的初始判断。
产品设计高级副总裁珍妮·布里登表示，该工具让团队能在定季前及时微调。部分成果即将面世：玩具品牌Gigglescape的火腿拼盘造型毛绒组、女装Universal Thread的隐晦西部风上衣、食品品牌Favorite Day的混装松露巧克力。
但布里登强调，最鲜活的假日礼品与冬装灵感，仍来自走向世界的员工。疫情后重启的跨品类考察——如欧洲雪场与圣诞市集同步汲取服装家居灵感——让团队在明尼阿波利斯设计工作室重现观察到的纹理、字体与图形细节。
“我们意识到必须深入趋势源头，”她感慨，“文化迭代太快，等待时装周慢慢渗透的时代早已终结。”
“当你亲身沉浸其中，那种震撼远非隔岸观火所能及。”
