对霍华德?舒尔茨(Howard Schultz)来说，最近一个早晨，他在芝加哥一家星巴克(Starbucks)看到的混乱局面，概括了这家他长期担任董事长兼首席执行官的公司所面临的问题。
通勤者纷纷下火车，走进一家星巴克，拿起他们在手机上下的订单。当手机应用程序说饮料准备好时，却没有准备好。顾客分不清哪种饮料是他们的。
“每个人都来了，突然间我们就有了一个舞厅，”舒尔茨在6月份的播客节目《收购》(Acquired)中说。“那不是星巴克。”
成立53年后，这家西雅图咖啡巨头对自己的现状并不满意，并试图找到在不失去咖啡馆根基的情况下满足顾客不断变化的需求的方法。为了重新找回曾经让它与众不同的东西，并扭转销售下滑的局面，星巴克聘请了经验丰富的营销人员布莱恩·尼科尔(Brian Niccol)，他曾领导过塔可钟(Taco Bell)和Chipotle。尼科尔将于周一接任星巴克董事长兼首席执行官。
分析人士说，星巴克在全球拥有近4万家门店，感觉它几乎遍布每个角落，但它的高价却让许多只想快速喝点咖啡的顾客望而却步。在曼哈顿的星巴克，一杯中杯南瓜拿铁现在几乎要8美元。
